发布超高端新品、加大原浆门店招商力度……寻求新增长点同时，珠江啤酒正在加紧走出华南。

(相关资料图)

在近日珠江啤酒举行的品牌发布会上，该公司宣布推出包括珠江原浆、珠江识叹、雪堡精酿IPA，以及南越虎尊啤酒在内的多款高端啤酒。值得注意的是，该公司在今年加大珠江原浆门店招商力度，计划在全国布局500家门店，业界看来，这一举动是珠江啤酒在传统渠道（包括商超和电商）趋于饱和情况下，为“撕掉区域标签”走向全国而“另辟蹊径”。

在啤酒市场存量博弈的大环境下，啤酒企业已经从以前走量转变为“走高端”，全国大厂更是加大相关渠道铺货，进入各大区域挤占地方品牌的市场。作为广州本土区域性品牌，珠江啤酒在营收和市场取得突破，是该公司近年来“锁定”目标，但未来能否借力原浆门店突围，目前仍是未知数。

珠江啤酒计划今年在全国布局500家线下原浆门店。（受访者供图）

“试水”原浆啤酒店，走向全国前景如何？

据了解，作为一家区域属性极强的品牌，“走出华南”一直是珠江啤酒的“夙愿”。南都湾财社记者留意到，除了依托689家外省经销商（2022年报数据）对产品进行渠道铺货外，珠江啤酒还“另辟蹊跷”：以原浆产品破圈。

珠江啤酒方面相关负责人向南都湾财社记者表示，今年将加速推进其原浆门店业态的布局，其截至目前，珠江啤酒已经在广东省内开设180多家原浆门店，全国超过200家，2023年，珠江啤酒计划将原浆门店数量拓展至超过500家。与此同时，珠江啤酒也对外披露了原浆门店的加盟条件，包括12万~20万元的初始资金、遵守珠江啤酒的区域产品、价格体系规定、具备人脉资源和新媒体、私域流量的运营能力等。

据南都湾财社记者了解，所谓原浆啤酒又称为“生啤”，即在啤酒厂在啤酒二发结束后，未经瞬间杀菌或巴氏杀菌的啤酒，其新鲜度、味道和口感与熟啤酒（即普通啤酒）存在极大差异（可类比低温鲜奶与常温奶之间差别），但适饮期也相比普通啤酒要短。

此前，原浆这一品类原本多见于国内外精酿（Craft beer）啤酒厂，销售场景主要精酿啤酒吧和精酿餐吧，产品在终端具有相对较高的定价。随着此前精酿啤酒的一轮市场教育后，大厂以及其原浆也正式登场竞争，并且以类似开“鲜奶店”的形式，将原浆门店开进社区。

南都湾财社记者也注意到，在珠江啤酒之前，有多个啤酒厂家已经对这一细分赛道进行试水，其中泰山啤酒就是通过这一模式实现全国化。

据公开信息显示，泰山啤酒董事长陈成稳在2022年初透露，2021年泰山原浆啤酒销售收入6.48亿元，销量为13万吨，同比增长30%，连续五年实现双位数增长，在国内同类产品销量中占比60%。截至今年4月底，泰山啤酒全国门店开设超过3000家，消费会员数达899万。原浆啤酒销售数据的“靓丽”，不但让泰山啤酒这一区域属性极强的啤酒厂在全国破圈，同时该公司从2021年起已经获得至少3轮的融资。

在泰山啤酒取得成绩的影响下，珠江啤酒或可能从这一细分且远未饱和的啤酒品类中，看到全国突围的希望。

广东一证券分析师向南都湾财社记者表示，对于区域啤酒品牌而言，通过原浆这一新的细分赛道，可谓是短期内与啤酒巨头差异化竞争的有效路径，对品牌传播有正面影响。但这一模式可复制性较强，同时为保证原浆新鲜度需要提高运输成本以及设厂成本等，这一品类为珠江啤酒带来的毛利并不高，“另外加盟店如何进行管理，以及防止价格‘打架’等，都是未来需要关注的问题”。

产品加码高端持续获益

据南都湾财社记者了解，近年来啤酒市场已经从增量转入存量，2022年1至12月，全国啤酒产量为3568.7万千升，同比增加1.1%，但相比2013年全年5061.5万千升已接近“腰斩”，因此啤酒开始从增量走入存量博弈，这包括产品提价、推出高端产品等。作为一家区域啤酒品牌，珠江啤酒在高端化方面几乎与全国大厂“节奏一致”。

南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者注意到，珠江啤酒在改变产品结构布局高端化后，该公司从中获益。从近三年财务数据来看，珠江啤酒的业绩尤其是营收规模方面实现增长，从2020年至2022年营收数据显示，该公司增幅分别为0.13%、6.79%和8.6%，营收增幅增快速增加。但与之相对的，市场规模扩大同时，2020年至2022年，珠江啤酒的净利润增幅分别为14.43%、7.36%和-2.11%。

在布局高端之下，珠江啤酒仍持续获益。根据珠江啤酒2022年报数据，该公司高档啤酒收入为29.75亿元，中档啤酒为14.5亿元，营收占比分别60.36%和29.4%。值得注意的是，在高端化产品占比近六成以及消费场景恢复后，珠江啤酒今年一季度业绩增长加快。根据一季报数据显示，珠江啤酒营收和净利润分别录得10.35亿元和8678万元，同比分别增加18.75%和22.15%。

产品结构高端化，持续为珠江啤酒带来“甜头”。南都湾财社记者注意到，包括珠江原浆、珠江识叹以及雪堡精酿IPA等，均是该公司新出的高端产品，售价处于10元至20元价格带。这也是目前百威、华润啤酒、青岛啤酒和重庆啤酒（嘉士伯）等头部企业重点布局的价格带。与此同时，南都湾财社记者还留意到，为增加高端产品价格的“说服力”，珠江啤酒还向前述头部企业“靠拢”，推出售价398元/瓶的南越虎尊啤酒。

据南都湾财社记者了解，啤酒行业推出超高端啤酒并非“新鲜事”，尤其是国内啤酒巨头华润啤酒和青岛啤酒，均推出过售价千元的产品，但极少的产量对于相关上市公司收入影响可谓“九牛一毛”。因此业界看来，啤酒企业推出超高端啤酒是啤酒企业实现高端化的一种表现，主要是为“博眼球”和“撕掉啤酒廉价的标签”，以提高啤酒的品牌质量和价值，同时让消费者对高端产品的接受度。

对于珠江啤酒今年的发展动向，南都湾财社-酒水新消费指数课题组记者将持续关注。

南都湾财社记者 贝贝